Vilka är det egentligen
som föredrar oss?
När en etablerad svensk kafékedja ville förstå sin position på en konkurrensutsatt marknad räckte det inte med interna antaganden. De behövde en oberoende, kvantifierad bild – och en tydlig vägvalsfråga att ta ställning till.
Preferens- och kännedomsmätning
För etablerad svensk kafékedja · Varumärke & konkurrentanalys
Utmaning
Kunden verkar i en marknad där en handfull kedjor konkurrerar om samma cafébesökare – och där den största konkurrenten har en tydlig övervikt i både kännedom och förstaval. Företaget ville ha ett oberoende, kvantifierat svar på tre frågor som låg till grund för fortsatt strategi:
- Hur stark är vår spontana och hjälpta kännedom jämfört med konkurrenterna?
- Vilka drivkrafter och värdeord väger faktiskt tungt när cafébesökarna väljer kedja?
- Vilka konsumentsegment är det egentligen som föredrar oss – så att vi kan skärpa både erbjudande och kommunikation?
Utan ett gemensamt faktaunderlag fanns risken att framtida investeringar i koncept, sortiment och kommunikation skulle byggas på antaganden snarare än på en tydlig bild av hur marknaden faktiskt såg på varumärket.
Lösning
Alba designade en preferens- och kännedomsundersökning i två steg. Först togs en frågemall fram i nära dialog med kunden, så att den täckte både varumärkesvärden, drivkrafter och faktiska besöksmönster – och så att jämförelsefrågor från tidigare mätningar kunde behållas. Därefter genomfördes mätningen som en konsumentpanel med 1 008 cafébesökare från 15 år och uppåt, fördelade på 530 män, 490 kvinnor och 5 övriga, samt på samtliga relevanta åldersgrupper och bostadsorter.
Sju kafékedjor mättes parallellt på samma frågor, vilket gav kunden en direkt och oberoende benchmark mot de största konkurrenterna. I rapporten levererade vi spontan och hjälpt kännedom per kedja, en drivkraftsanalys (närhet, prisvärdhet, kafémiljö, utbud och kundklubb), en värdeordsanalys, kategoriserade frisvar för både preferens och associationer, samt en demografisk analys av exakt vilken konsument som föredrar varumärket – tillsammans med konkreta rekommendationer för hur insikterna kunde omsättas i sortiments-, koncept- och kommunikationsbeslut.
Så jobbade vi
Frågemall i dialog
Djupintervjuer med kundens nyckelpersoner för att säkra att rätt frågor ställdes – inklusive jämförelsefrågor från tidigare mätningar.
Konsumentpanel, 1 008 svar
Bred panel från 15 år och uppåt med representativ fördelning på kön, ålder och bostadsort – sju kedjor mätta i samma omgång.
Analys & rekommendationer
Kännedom, drivkrafter, värdeord, associationer och målgruppsprofil – levererat som Management Summary med prioriterade åtgärder.
Resultat
Mätningen gav kunden ett tydligt beslutsunderlag i tre dimensioner – inte bara siffror, utan en kvantifierad position, en utpekad strategisk spänning och ett konkret förbättringsområde att rikta investeringar mot.
-
▸
Position i marknaden – kvantifierad. Spontan och hjälpt kännedom, övervägande, faktisk besöksandel och förstavalsandel mätt mot sex konkurrenter i samma undersökning. Ett objektivt nuläge att utgå ifrån inför framtida varumärkesarbete.
-
▸
Strategisk spänning synliggjord. Den lojalaste delen av kundbasen visade sig vara en demografisk grupp – samtidigt som den mest frekventa kafémålgruppen i marknaden var en helt annan. En tydlig vägvalsfråga: försvara basen eller växla över mot tillväxtsegmentet?
-
▸
Hävstången utpekad. Drivkraftsanalysen visade var insatserna gav störst effekt: stark position på närhet, och ett tydligt utpekat förbättringsområde i kafémiljön. Det gav konkreta prioriteringar för butikskoncept, sortiment och tonalitet i kommunikationen.
Ett gemensamt faktaunderlag att fatta beslut utifrån – inte ett antagande. Med kännedomen, drivkrafterna och målgruppen kvantifierade kunde ledningen ta tydlig ställning till var resurser skulle riktas.
Vidare
Känner du någon som tjänar på det här?
Tipsa en kollega